“看不见即不存在”，这句唯心哲学的论断，在信息传媒时代被赋予了新的诠释——“无传播，即不存在”。

马克思曾引用德国谚语道破传播的本质：“如果周围空无一物，皇帝也失去自己的权力。”即“无事件，就无传播”。

在流量为王的现代传播逻辑中，未被报道的事件仿佛从未发生；而当社交媒体将个体推向舞台中央，“被看见”更成为存在感与社会认同的核心密码，“被看见”的目的，其实是欲求“被需要”。

这种存在焦虑，恰是品牌意识觉醒的底层逻辑。从商业战场到国家形象，从城市IP到乡村名片，品牌定位与辨识度已成为生存发展的刚需。实现“被看见”，首先需要把纷繁复杂的幻化为简单、可辨识的“情感符号”。

在山西垣曲，一个名为“岭回”的村庄，正通过品牌觉醒和重构，演绎着乡村振兴的品牌突围进程。

品牌原点：解码“岭回”基因

岭回村地处运城市垣曲县皋落乡，因传说舜帝当年经常翻山越岭回访村民而得名“岭回村”。由此可见，这个村子已经存在数千年，历史文化遗存众多，如尧舜桥、舜泽亭等皆是舜文化遗址。

这里丘陵起伏、沟壑纵横，曾经十年九旱、资源匮乏，是个有名的贫困村。然而，岭回村却有漫山遍野的山桃花，因为每年早春三月开得最早，具有“三晋迎春第一花”的美誉。

二十多年来，岭回人“以花为媒”，发展“赏花经济”，并与特色农业、田园、窑洞等深度融合发展，培育“春赏桃花、夏居窑洞、秋来采摘、冬玩滑雪”的四季体验，打造中条山抗战纪念馆、舜乡奇石馆、村情展示馆、民俗艺术馆、钱币博物馆、农耕文化馆等“六馆七园一基地”的集群，擘画出一幅欣欣向荣的乡村振兴美丽画卷。

追溯历史，“岭回”是帝舜故里，自带明确的文化典故，承载具象的“民本思想”和“思政情怀”；纵观当下，岭回村在乡村振兴和文化复兴的新时代，积极探索创新发展路径，着力构建文旅农商融合发展产业体系，形成“六馆七园一基地”的业态布局，荣获诸多殊荣，已成为垣曲县响当当的“美丽乡村”名片。

然而，岭回村不能“小富即安”，止步于此。岭回村要将优势资源转化为优质产品，将小产业转化为大市场，将地方名片转化为全国典范，将“散小弱”整合为“高大上”，把政府认证转化为消费认可，就需要以鲜明的形象定位，构建清晰的品牌体系，参与更高、更广层级的市场竞争，让“岭回生产”，成为近者悦、远者来争相体验的新时代“岭回生活”。

为此，我们在研究岭回村历史文化和产业形态的基础上，为岭回策划了一个情绪感和情意感满满的品牌形象。

2.品牌重构：从“帝舜故里”到“盛情岭回”

地方文旅品牌定位，既要有鲜明的文化感知度；又要有具象化的业态体验感支撑。因此，文旅品牌定位，一要凸显地方文化辨识度，二要凸显核心吸引物感知度，三是要凸显情感价值感召力。

岭回村的文化脉络相对清楚，产业构成也比较清晰。从文化优势来看，“帝舜故里”是大地标，岭回村因舜常越岭回村访民而得名是情感锤；“三晋迎春第一花——山桃花”已成品牌，是文旅市场的核心新引力；“六馆七园一基地”构成主题化的体验场。

通过对以上“岭回优势”的类比和抽象思考，我们认为，岭回村的品牌形象应该是——

“舜乡桃园 盛情岭回”

【品牌阐释】

“舜乡”，字面理解即“帝舜故里”，点明历史典故出处，锁定岭回村的地理位置，彰显帝舜“勤政爱民”的治国理政实践。拓展理解，“舜乡”即传承千年的“乡土中国”，即新时代通过乡村振兴重塑的“新乡土中国”，既有历史的“乡韵”“乡情”，又有当代的“乡风”“乡愁”，符合“岭回村”作为一座“有历史的乡村”的独特气质。

“桃园”，表面上看是指岭回最具旅游优势的品牌——山桃花，三月早春的“桃花源”。但此处用“桃园”而不用“桃源”，有暗指岭回村“六馆七园一基地”的园区经济、馆园体验。即摆脱了跟全国泛滥的各类“桃花源”争高下（全国有287个“桃花源”或“桃花小镇”），又凸显了岭回村以“山桃花”为核心的“乡土田园”“精神家园”的独特风情。另则，“桃花源”的诞生，是身处乱世，选择避世的乌托邦梦想；在如今盛世，大可追寻现实中的“桃花园”来安顿身心，“领会”盛世美好生活。岭回以“舜帝叙事”构建桃花文化的护城河，避免沦为同质化“赏花打卡地”。

“盛情”，舜常越岭回村访民，是一种“勤政爱民”的盛情；“九男迎舜处”的木刻图标，是一种“求贤若渴”的盛情；中条山抗战40000余将士以身殉国，是一种“舍身护国”的盛情；满山遍野的山桃花盛开，是一种春回大地“滋养万物”的盛情；岭回人民喜迎八方来客，是一种“主客共享”的盛情。盛世出盛情，新盛世，新岭回。在当下乡村振兴、文化复兴的新时代，岭回村更需要彰显乡村自兴、乡民自信的盛世豪情。

“岭回”，“岭”者，高也，大也，阔也；“回”者，归也，返也，复也。“岭回”，不仅是山岭的回首，也是人往高处走的“高度回归”。“岭回”，不仅具有一种中国山水文化的根源感、回眸一笑的浪漫感，更具有中国人乐山景、爱山居、隐山林的家园感和归宿感。“岭回”者，谐音亦可通假为“领会”——盛情需要领会，盛世更需领会；“领回”——把丢失的东西，领回来，“在岭回村，领回丢失的乡土情感、精神家园”。并以“领会文化”和“领回生活”来构建“岭回村”的品牌体系。

在品牌定位的基础上，我们创意一系列文案，以情感化的语言阐释品牌，赋予产品或场景情绪化的体验价值，丰富“盛情岭回”的情感表达，赋予岭回村的文旅品牌叙事以多维的情感张力。

在乡村振兴的宏大叙事中，岭回村的故事揭示了一个品牌真谛——品牌不仅是标识，更是乡村与当代人，与世界的对话方式。

当“盛情岭回”成为一种文化符号，它所“领回”的，不仅是游客“知返”的脚步，更是中国人对“乡土中国“”的深层认同与回归。

然而，品牌觉醒知识开始，更重要的是可持续的创意化品牌叙事，这是任何的品牌构建都需要“盛情领会”的，“盛情岭回”从品牌觉醒到品牌崛起，亦是如此。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

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