近代旅游业起源于英国工业社会。一般认为，大众旅游的起源可追溯到1851年托马斯·库克组织的伦敦万国工业博览会参观活动。“二战”后，随着西方经济的迅速复苏、国民收入的逐步增长、带薪假期时长的增加、宽体喷气客机的问世、全球石油价格的下降以及旅行社行业的兴起，大众旅游成为中产阶级的一种时尚生活方式。大众旅游以旅行社组织的全包价、标准化的团体旅游产品为主要特征。改革开放以后，我国旅游业得到了快速发展，早期是以入境旅游为主，随着国民经济水平的快速提高、居民收入的增加，尤其是周“双休日”制度、“黄金周”假日制度以及“带薪年假”制度的改革，催生和促进了我国国内旅游和出境旅游的发展。进入新世纪，我国加入世贸组织后，尤其是在信息技术的加持下，中国式现代化背景下的大众旅游与西方语境中的大众旅游大相径庭，这主要是因为两者处于不同的历史发展阶段。时过境迁，传统旅行社的地位已经大不如前，全包价、标准化的团体旅游方式也日趋式微，取而代之的是散客游、自助游、自驾游、背包客等个性化旅游方式。我国旅游消费的主要目标人群是“80后”“90后”以及互联网一代，这也是与美国“婴儿潮”一代、日本“团块世代”为主的“大众旅游”的不同之处。为避免产生歧义，建议使用国民旅游一词以示区别。与西方大众旅游相比，当下我国国民旅游的底层逻辑已发生根本性的变化，时代的变化和变化的时代决定了我国旅游的发展模式和底层逻辑。今天需要以新的视角来重新认识当下旅游现象的本质。如今离开惯常环境的消费已成为生活的日常，出游的动机更加多元，目的地选择更为随意，游前决策趋于随机。在互联网和电子商务繁荣发展的当下，传统商业面临着严峻挑战，大量的购物商城、线下超市、实体店铺在网上购物、线上电商、直播带货等冲击下纷纷倒闭，一些酒楼、餐馆的生存空间也被外卖送餐所挤压。但旅游是一种具身体验的消费活动，无法在线交付，必须亲临现场，互联网只是便于游前信息查询、选择决策和票务预订，代替不了旅游本身。旅游业的具身消费、场景消费和体验消费这些特性可以成为新商业的消费平台入口，“旅游+商业”成为一种新的业态融合模式。不是为了购物去逛街，而是在旅游过程中顺便或即兴购物，例如目前非常流行的换装旅拍，出游前不一定有购买服装的计划，换装旅拍后实时分享至朋友圈，获得了大家的点赞和夸奖，一高兴就买下了。用这个方法来带货，使旅游成为商业的新平台，角色扮演体验过程中的很多新场景都可以成为新商业的入口。因此，旅游可以成为线下商业引流、导流的新模式，并推动由体验经济驱动的消费方式。

基于上述对于国民旅游的基础概念和社会事实的阐述，尝试作出下列5点推论：
     推论一：国民旅游与人的全生命周期显著相关。旅游成为一种新的学习方式、成长方式、生活方式、消费方式。从研学旅游到康养旅游，从自然旅游到文化旅游，从商务会展到休闲度假，从奖励旅游到节事旅游，从潜水旅游到低空旅游，从城市旅游到乡村旅游，从滑雪旅游到避暑度假，从休闲街区到民族村寨，从遗址旅游到红色旅游，从购物旅游到绿色旅游，从体育旅游到疗愈旅游，从高铁旅游到自驾旅游，从探亲旅游到寻根旅游，从酒庄旅游到美食旅游，从蜜月旅游到亲子旅游，从数字游民到候鸟度假，从国内旅游到出境旅游……总之，不同的人生阶段和人生际遇，不同的生存状态和生活方式，不同的时间和空间都有相应的旅游内容与之相关联，使旅游成为伴随我们整个生命旅程的商业存在。
      推论二：旅游业符合萨伊定律，即供给可以创造其自身的需求。一些文创产品并不在出游前的消费预算或购买计划中，但在现场体验时，即兴消费、情绪消费、随机消费成为常见的行为模式。只要有好的创意就能创造需求，不论是自己留作纪念，还是作为伴手礼赠送给亲友。例如2022年北京故宫博物院的门票收入约8亿元人民币，同年，文创产品的销售收入达到了15亿元人民币。对于游客而言，门票属于刚性支出，出游前在心理上已经列入消费预算之内。而对于像故宫文创类产品，例如书签、文房四宝、签字笔等文具，文件夹、别针、鼠标垫等办公用品，徽章、钥匙链、手机链等生活用品，U盘、充电宝、充电线等电子产品，T恤衫、太阳帽、包袋等休闲服装，冰淇淋、巧克力、特色糕点等休闲食品，大多属于弹性消费，不在出游前的预算计划内，如果在惯常环境里或转换具身场景，那么消费者对此类产品的消费意愿非常低下。北京故宫的这些文创产品虽然看似不起眼，但其年度销售收入却是参观这一世界文化遗产的门票收入的近1.9倍！也就是说，一个“无中生有”的“文创故宫”几乎相当于两个“历史遗存”的“实体故宫”。由此可见，旅游消费的商业逻辑和运行模式与制造业、传统商业及其他服务业有所不同。旅游在刺激需求、拉动消费、吸收产能和创造就业等方面所展示出的特殊优势，对于当下社会经济发展的重要意义不言而喻。
      推论三：日常生活场景下的效用函数（性价比）和生产函数（能效比）不适用于旅游业。旅游作为非惯常环境下的体验，是日常生活场景外的异化体验。这一特点可以为创意创新构建虚拟的体验空间提供契机。例如，现在还没有条件在惯常环境下实现量化推广的未来生活场景，或是因为它的研发成本很高，所以暂时还无法实现商业化运营，但是在非惯常环境下，超前体验幻想中的20年以后的生活场景是可能的，也就是对未来生活场景的“贴现”，可以“先行先试”。例如，虽然无人驾驶汽车目前还无法正常上路，但可以在景区、度假区里试行。还有像无人机送餐、人形机器人服务、碳中和背景下的生活场景等，不一而足。当然，也可以“穿越”回到“过去”，让“遗产”复活，如蒸汽机车、马车、风力帆船等在惯常环境下已遭淘汰的交通工具，可以成为旅游吸引物在非惯常环境的空间和场景下复活重现。尽管其收费价格比现代交通工具要高，但游客也乐意为此买单。而在惯常环境下，这些落后的交通工具因不具有经济性和市场需求而销声匿迹。这是属于体验经济的旅游，是与制造业、传统商业和其他服务业的又一个不同之处。旅游体验消费，特别是沉浸式体验，从现象学的层面形象地描绘了贝内德托·克罗齐所说的“一切历史都是当代史”的场景，这为“旅游+”“+旅游”带来更多的应用场景和业态融合，为高新技术的研发和场景应用的创造提供了丰富的题材和创意内容。
对于游客在非惯常环境下的“非理性”行为的探究，或许可以从获得诺贝尔经济学奖的丹尼尔·卡内曼和阿莫斯·特韦尔斯基所提出的行为经济学概念“前景理论”和“心理账户”中，以及另一位获得诺贝尔经济学奖的行为经济学家理查德·塞勒对“心理账户”的系列研究成果中找到答案。
      推论四：旅游资源的内在价值和接待人数规模已不再是衡量旅游业发展水平的关键指标。长期以来，发展旅游主要依赖自然禀赋和历史遗存，人们将其形象地比喻为“两老资源”（老天爷、老祖宗）。这种对于资源认知路径的依赖，引发了旅游实践中的“唯资源论”和“泛资源论”两种不同的资源价值观之间的争论。事实上，在旅游业中资源不等于产品，产品也不等于体验。有些地方一味地强调资源的内在价值，这些价值往往是某个专业领域内的科学价值、历史价值、考古价值等，但开发成产品却乏善可陈，盛名之下，其实难副。游客的体验是“一见不如百闻”“不来遗憾终身，来了终身遗憾”，这样的案例随处可见。例如，周口店北京人遗址（博物馆）是旧石器时代遗址，是全国重点文物保护单位，1927年正式开始发掘，1929年发现了第一个完整的北京人头盖骨化石。这一遗址文化层厚度40米以上，分为13层，发现40多个个体的北京猿人化石，年代范围分布较长，从距今70万年到20万年。周口店北京人遗址是世界上最重要的古人类学遗址之一，这一考古发现对于研究人类的起源、演化以及早期文化具有极其重要的意义。周口店北京人遗址是我国首批（1987年12月）被列入《世界遗产名录》的6处景点之一，也是国家4A级旅游景区、国家一级博物馆、国家考古遗址公园和全国科普教育基地。但这些世界级和国家级的牌子并未引发理想中的市场效应。据报道，周口店北京人遗址博物馆的年游客接待量仅有15万人次左右，甚至不及同为首批列入《世界遗产名录》的北京故宫同年平时4天的接待人数。当然，游客人数不能代表旅游景区或旅游目的地的全部价值，旅游景区或旅游目的地作为消费平台入口，流量数据资源比接待人数指标更具有商业价值。实际上，未来旅游数据资源的价值，将会大大超过旅游资源本身的价值。在惯常环境下的一些好资源不一定能成为非惯常环境下的好产品。而一些看似很平常的资源，它的流量数据价值可能大大地超过了其资源价值，在流量为王的时代，如何发掘、处理和评估这些流量价值，依赖于旅游大数据技术的进步以及多模态大模型的开发和利用，包括在算法、算力、平台和数据层面的全面提升。目前，大模型还没有在旅游业中得到广泛的推广应用，旅游大数据也只是用于统计数字的可视化展示，目的地或景区还没有属于自己的算法和模型，没有更好地利用多模态大模型来形成真正的智能化工具。
      推论五：旅游业劳动密集型行业的属性将受到挑战。随着人工智能的快速发展，尤其是2022年生成式人工智能的爆发式发展，智能技术呈现出全面融入数字技术和数字经济的态势。现在掌控数字经济的主体是我们人类，可以预见，在不远的将来，与人工智能结合的数字人、虚拟人和人形机器人将成为数字生态圈中的新主体。随着人工智能的发展，将产生人工智能代理人，这些人工智能代理人将成为一种全新的社会现象，充当人工智能与人类之间沟通的角色。人工智能已经具有自主性和自我意识，甚至还有情感和情绪，具有某些智慧生物的特性（硅基生命），已经能够演变出超越人类（碳基生命）的算法，形成超越人类认知的算法体系。硅基生命可以每天工作24小时，全年无休，没有年假、病假、事假或产假，也没有加班这一说法。在旅游业中，几乎所有的工作岗位，无论是体力劳动，还是脑力劳动，从旅游规划、景区解说、翻译导游、文案创作、市场销售、财务法务，到前台接待、客房服务、运营管理、保安保洁等都可能并且可以被机器人逐步代替。职业经理人将会由人工智能代理人——专业的提示工程师担当。硅基生命的应用推广将深刻地影响改变劳动密集型旅游业的成本曲线、人力成本、资本有机构成以及企业的财务结构。多模态大模型、算法体系、边缘模型、生物智能、具身智能、脑机智能、沉浸式计算、数字孪生等将引发企业服务链、供应链和价值链的新一轮重组。它们将在数字旅游生态中催生更多的新型业态，推动旅游业向知识密集型产业转型，并实现旅游业全要素、全产业的数字化转型。
      最后，提出几点简要的结论并对未来的趋势进行展望：
1.与西方大众旅游不同，中国式现代化语境下的大众旅游是国民旅游，这是由其所处的发展历史阶段不同决定的。
2.国民旅游是惠及所有人群（普通大众）、所有适游年龄段的旅游，从研学旅游到康养旅游，以及适老化和无障碍旅游，而西方的大众旅游主要是针对中产阶层的社会主流客群。
3.国民旅游与西方大众旅游不同，西方的大众旅游因环境超载、破坏生态环境和引发社区冲突而饱受批评。自20世纪70年代末以来，大众旅游逐渐被选择旅游或替代旅游所取代，普恩将大众旅游称作“旧旅游”，而将选择旅游等非大众旅游统称为“新旅游”。实际上，我国国民旅游的发展正处于西方大众旅游日趋式微、新旅游兴起的后大众旅游时期，国民旅游的后发优势也体现在对生态环境和可持续发展的关注上，倡导“绿水青山就是金山银山”的绿色发展观。
4.国民旅游具有产业和事业的双重属性。旅游业的发展是由政府主导的，注重文旅融合，通过发展旅游来传承和弘扬中华民族优秀传统文化，包括物质文化和非物质文化。遗产旅游、非遗旅游，包括换装旅拍、场景体验、情景再现、沉浸式体验、旅游演艺等文旅融合业态逐渐成为国民旅游新的热点。
5.国民旅游的多样化、多元性和生活化，产生了由需求方重新定义旅游资源概念和资源评价标准的新局面。旅游的具身消费特点，凸显出其在引流导流上的独特优势，成为“旅游+”“+旅游”的平台入口。通过旅游引流创造其他更多相关的消费机会，产生旅游业的“长尾效应”和“消费生态圈”，为旅游与相关产业融合发展、重组旅游消费价值链提供了良好的基础。在经济上，海量的旅游流量资源中蕴含的潜在商业价值，将会超过旅游资源本身所具备的有限的经济价值。
6.国民旅游不再是以旅行社（或旅行社产品）为龙头和主力，而是基于新一代的数字技术的各种场景应用，以游客需求为导向，由旅游目的地单向推出的独特卖点到逆向的用户生成内容，再到双向互动价值共创的人工智能生成内容。
7.当下我国国民旅游与西方大众旅游，在发展历史阶段、商业模式、旅游方式、产业功能和社会影响等多个方面迥然有异，这也给中国式现代化背景下旅游基础理论创新与理论体系创建提供了新的机遇。
8.国民旅游的发展离不开数字技术和数字经济的全面赋能。文旅产业的融合发展催生了一批新业态、新领域、新场景、新应用和新赛道，这些产业的融合探索和实践需要有相关的理论指导，构建这些相关理论的基础是学科融合。生成式人工智能大模型和边缘计算可以将交叉的、跨学科的、碎片化的相关信息、数据、图片和视频等，通过类似于ChatGPT和Sora这样的工具构建出新型的旅游知识体系和创新旅游学科理论体系。
9.目前，我国旅游人才培养已落后于行业实践，旅游教育也面临严峻挑战。旅游融合发展极大地拓展了旅游专业知识的边界，对于旅游人才培养提出了更高的要求，现有的旅游专业课程、教材和师资队伍大多已经不能适应数字旅游生态圈运行的需要。特别是在人工智能和人形机器人的“竞争”下，旅游人才的培养目标和方式需要转向和转型，需要培养具有数字思维和数字文化的旅游专业人才，要学会与生成式人工智能的分工合作，培养一大批旅游专业的提示工程师、人工智能代理人，实现与人工智能的价值共创。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

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