引言

2025年9月26日，为进一步推动云南文化旅游产业的深度融合，提升云南在国际国内旅行婚礼市场的影响力，云南省文化和旅游厅、中国文化传媒集团联合主办“有一种叫云南的生活·旅居云南”品牌“情定云南·浪漫旅居”旅行婚礼主题活动在大理启动。期间通过资源推介、产业签约、实地采风等形式，全方位展示云南作为高品质旅行婚礼目的地的独特魅力。新时代文旅研究院院长、北京旅游学会理事、文旅中国·发展研究中心特约研究员吴若山参会并作《捕捉新需求 让婚庆与旅居“双向奔赴”》主旨演讲，以下为有关发言内容摘编：

各位美好生活的塑造者：

大家上午好！

今天在这里，我想先和大家做一个交流：当“特种兵式旅游”热度降温后，现在年轻人旅行都在追求什么呢？套用一个很火的词，那就是情绪价值。现在，年轻人不再满足于观光式旅行，而是渴望一场能发朋友圈“九宫格+小作文”，能感动自己、震撼亲友、定义人生的“沉浸式人生大剧”。而“婚庆+旅居”的双向奔赴，正是这个时代年轻人最极致的“情绪价值综合体”。它不是简单的“换个地方办婚礼”，而是要把人生最重要的仪式安放在最向往的生活里，寻求游客与目的地的情感深度链接。

今天，我将从历史的必然、产业的实然、实践的应然等三个维度，与大家探讨婚庆旅居如何实现从流量到留量的价值跃迁。

而婚庆与旅居的邂逅，并不是一次简单的业态叠加，而是中国旅游业历经四十余年发展后，从“流量经济”迈向“情感经济”、从“观光时代”跃升至“生活时代”的必然产物。要理解这一趋势，我们必须拉长时间的维度，站在产业演进的战略高度去审视。

回望中国现代旅游业的起点——20世纪80年代的新人，领完证得揣着单位开的介绍信，才能坐上绿皮火车，去北京看天安门、去杭州看西湖，一趟“省际观光游”就是对新婚最隆重的犒赏。那时，“婚”在家乡，“旅”在路上，泾渭分明。

到了2000年左右，国民收入提升和消费观念转变，共同驱动国内旅游井喷式增长，三亚、丽江等目的地开始承接“婚纱摄影+蜜月”的打包产品。新人在老家摆完酒，再飞到天涯海角补拍一套“海景婚纱照”。这时，“旅”开始为“婚”服务，但核心仪式仍未迁移，婚礼是核心旅行是配套。

真正的转折点在2010年左右。彼此以三亚为代表的目的地，纷纷推出“目的地婚礼”——新人不再满足于“拍个照”，更是要“办个礼”。他们希望在理想的栖居之地完成从领证、仪式到蜜月的全过程。婚礼的物理空间，第一次从“宗祠里”转移至“山海情”。 这标志着“婚”与“旅”从主从关系，走向了双向平等的深度融合。

而今天，我们站在2025年的门槛上，看到的是婚庆和旅居的“双向奔赴”：婚礼，成为深度旅居的契机；旅居，成为婚礼仪式的载体。新人选择一个地方，不仅是为了办一场婚礼，更是为了开启一种生活方式。新人可能在洱海边领证后，直接在当地租住半年，体验“新婚旅居”；也可能在旅居大理一年后，决定在当地举办一场融合白族习俗的婚礼，将旅居地变成“第二故乡”。“婚”与“旅”，最终在“生活”这个维度上完成了闭环。

这一演进过程，本质上是中国旅游从“看风景”到“过生活”的消费升级缩影，是马斯洛需求层次中“爱与归属的需求”的空间维度投射。它标志着中国旅游业，正从满足“到此一游”的观光需求，升级为承载“人生大事”的生活需求。

让我们把视野拉回当下，透视婚庆与旅居产业发展的现实动力，会发现三重强大的时代红利，推动两者加速迈向融合的深水区，催生甜蜜经济新蓝海。

一是政策东风让制度性红利全面释放。

新《婚姻登记条例》的实施，让新人可以自由选择在全国任何一个风景如画的民政局领证。这不仅是行政服务的便民化，更是对“仪式感空间自由”的官方认可。各地推出“婚登+文旅”特色服务，为“跨地域婚礼”打开了空间。当爱情的重大仪式可以自由迁徙，旅游业的想象空间就被彻底打开。

二是科技赋能见证体验性革命悄然发生。

人工智能等新技术的蓬勃发展，催生了AI伴游、AR实景、智能票务等新场景，正在快速重构旅游体验。在婚庆场景中，新人可以通过VR提前“云踩点”，用AI生成专属婚礼流程，通过智能手环实现亲友团的无感签到与动线引导。科技的进步，让“千人千面”的极致浪漫成为可能。

三是人口结构变迁催生消费范式新变革。

当代年轻人，拒绝千篇一律的酒店宴会，渴望独一无二的人生剧本。根据一项调研数据，超过70%的新人认为“婚礼仪式感不可或缺”，近半数明确选择“旅行婚礼”。与此同时，“银发婚庆”市场悄然崛起。金婚、银婚纪念游，康养+文化+仪式感的复合产品，正成为新的增长极。婚庆旅游，正在从“一次性消费”变为“全生命周期的情感消费”。

一是从“产品思维”升级“生态思维”：打造“全生命周期”服务闭环。

婚庆旅游的竞争力，不在于你有多少个网红打卡点，而在于能否为新人提供从“求婚策划”“领证旅拍”“主题婚礼”“蜜月度假”到“周年纪念”“亲子旅居”的全周期服务，构建一个极具包容性、便利性、安全性和体验性的生态系统。

如深度挖掘在地文化，让新人在丽江体验一场纳西族“三叠水”婚宴，在大理深度体验由苍山洱海见证的浪漫婚拍，在西双版纳感受傣族泼水起伏的沉浸式体验。

二是从“单点突破”走向“集群作战”：打造婚礼友好型目的地生态。

单个影楼、单个酒店无法支撑起一个甜蜜产业。必须由政府或行业协会牵头，整合策划、摄影、酒店、交通、非遗、科技等各方资源，成立甜蜜友好型目的地产业联盟，推出专项扶持政策，鼓励开发差异化、主题化产品，制定覆盖全流程、全环节的服务规范与价格透明机制，建立“黑名单”制度，提升目的地品牌形象。

三是从“流量收割”转向“品牌深耕”：用文化IP构建情感护城河。

婚礼不是流程，而是剧本。最终能留住新人的，不是一时的风景，而是永恒的文化记忆。要像巴厘岛打造“神之岛”、马尔代夫打造“一岛一婚礼”那样，推动产品服务从“标准化”迈向“故事化”，为目的地注入独一无二的文化灵魂。比如，可以打造“爱情护照”，让新人在不同地标打卡盖章；认证“甜蜜地标”，如“最佳日落宣誓台”“最浪漫民族歌舞迎亲道”；孵化“文化IP”，将非遗技艺转化为可体验、可带走的特色婚庆旅游产品。

各位嘉宾，

旅游的尽头，是生活；婚礼的真谛，是同行。最好的婚礼，不只在祠堂里，也可以存在于共同生活的风景中。婚庆与旅居的“双向奔赴”，本质上是一场关于“生活空间”与“情感仪式”的伟大融合。“有一种叫云南的生活·旅居云南”为年轻人们提供了体验甜蜜的丰富选择。当一对新人选择在云南的美丽城市安放他们最重要的仪式，他们托付的不仅是一场活动，更是一段人生。我们唯有以敬畏之心，构建一个有温度、有品质、有文化的“甜蜜友好型目的地”，才能不负这份托付，让每一场在云南的“双向奔赴”，都成为一生难忘的中国式浪漫。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

北京旅游学会