导读

在全球旅游业日益复苏、城市竞争加剧的发展新阶段，城市文旅国际传播也已从单一宣传片、单次海外推介的传统模式进入多主体协同、全媒体覆盖、线上线下联动的系统化运营阶段，其功能也不再局限于浅层城市形象输出，而是变为兼具文化叙事、客源引流、产业增收、中外民心互通的综合途径。如何依托多主体联动打通传播全链条，实现城市文化流量向入境旅游产业留量转化，已然成为国内城市对外传播领域的重要议题。在此背景下，成都为落实省市文旅融合相关政策与成都“十五五”建设世界文化旅游名城的任务，搭建起较为完整的国际化传播架构，即以全域统筹协同机制为基础，以标准化城市文化IP为核心叙事载体，依托多语种线上传播矩阵、海外线下文旅活动拓宽传播渠道，构建出可落地、可复制的立体化出海推介范式。

一、构建统筹协同机制筑牢国际传播底层支撑

系统化、常态化的统筹管理，是破解城市海外传播碎片化、叙事不统一、资源分散等痛点的基础保障。成都从部门协同、数据驱动、海外合作三大维度搭建管理体系，实现对外传播统一调度、精准投放、长效运营。

一是建立跨部门协同机制，夯实立体化传播根基。由成都市文广旅局牵头，联动市财政局、市商务局、市委金融办、市市场监管局多部门联合印发《关于推动入境旅游加快恢复的若干措施》，围绕海外营销补贴、境外市场拓展、对外宣传规范建立常态化统筹机制，为文旅立体化出海矩阵提供全链条政策资源保障。同时，各部门协同发力，财政局拨付海外推广专项资金，商务局对接境外旅行商渠道，市场监管局规范涉外宣传物料标准，联动本土文旅企业协同开展海外推广。该模式打破单一部门独立外宣的局限，统筹行政、资金、产业资源形成全域统筹格局，为成都多层次立体化国际传播矩阵搭建核心协同底座。

二是积极布局海外社媒矩阵，实现分众化精准立体传播。成都市广播电视台坚持国家站位、全球视野、成都表达，面向世界讲好可信、可爱、可敬的中国故事成都篇章，在全国大城市中率先建立起一支以美、英、法、澳等多国海归为主，覆盖英、法、西、韩等语种的国际传播专业团队Chengdu Plus。一方面，该台自2016年起依托Chengdu Plus布局海外传播阵地，独立运营YouTube、Facebook、Twitter（现更名X）、Instagram等平台账号。团队立足全球视角挖掘天府文化，以故事化、可视化形式产出多语种原创内容，其作品《跟着诗歌去旅行》YouTube播放量突破5万小时，《熊猫小王子见证中法友谊之梦》借中法建交60周年登陆法国，形成优质海外传播内容；另一方面，成都广播电视台依托Chengdu Plus平台搭建全域数据监测体系，摒弃全球统一内容的粗放宣传模式，针对不同国别、语种定制差异化内容，以精细化运营完善多层次、分圈层的立体化传播矩阵。

三是深化全球多元合作网络，拓宽海外传播渠道。在自有海外社媒阵地中，Chengdu Plus YouTube账号入驻平台全球合作伙伴计划，全球观看时长超30万小时；平台搭建覆盖30个国家、50余名创作者的海外通讯员联盟，依托在地化内容增强内容共情，拉近与海外受众的距离。此外，成都还联动海外顶流网红开展柔性传播，2025年千万粉丝博主IShowSpeed（甲亢哥）以无脚本直播沉浸式体验天府文化，借助民间流量低成本实现文旅破圈，是成都民间柔性国际传播的代表性案例。在国际媒体合作层面，经国家广电总局审批，成都与波兰、澳大利亚等6家境外主流电视台达成友台合作，播出成都文旅专题内容，补齐传统电视传播短板。多渠道资源整合，构建起“自有新媒体账号+本土创作者联盟+海外网红+境外友台”多层次传播链路，持续完善成都文旅国际化立体化传播矩阵。

Chengdu Plus在YouTube 的账号页面

图片来源：四川省广播电视局

二、搭建文化内容供给体系塑造全球统一城市形象

辨识度鲜明、体系完整的文化内容，是城市海外传播的核心内核。成都以标准化城市宣传名片、代表性虚拟IP两大载体构建统一对外叙事体系，让海外受众形成稳定、深刻、专属的成都文化记忆，保障立体化矩阵所有渠道输出形象一致、叙事统一。

一是夯实全球统一对外宣传铭牌，打造高辨识度城市文化符号。锚定“熊猫之都、世界美食之都”两大核心城市名片，围绕大熊猫IP打造系列爆款海外传播内容。2026年熊猫家园•大熊猫文化创意大赛吸引全球40余个国家创作者参与，依托大熊猫这一全球通用文化符号降低跨文化传播门槛。Chengdu Plus从熊猫、美食、金沙遗址等海外受众熟悉的成都文化符号出发，以中国璀璨文化为载体，更易激发海外受众情感共鸣，这一点区别于多数城市零散堆砌文旅资源、不易留下深刻记忆的宣传模式，为立体化传播矩阵提供稳定、统一、高辨识度的核心内容素材。

2026年熊猫家园•大熊猫文化创意大赛

成果发布会

图片来源：设计竞赛网

二是落地虚拟IP“花局”，实现全场景视觉统一代言。成都自主研发官方虚拟数字IP“花局”，作为成都文旅海外推广专属形象代言人，全程绑定世界运动会、世界科幻大会、海外熊猫周全球巡展、各国文旅专场推介会等海外宣传场景，统一视觉形象、统一叙事人设，贯穿线下展会、线上短视频、海外文创周边全渠道。在成都世运会、巴黎奥运会等国际顶级赛事活动期间，“花局”联动海外社媒推出系列AI互动短视频以及打造海外知名地标创意打卡活动，借助虚拟IP轻量化、可复用、跨圈层传播的优势，打破传统真人宣传资源受限、地域适配性弱的短板，塑造专属成都的数字化全球文化符号，为立体化传播矩阵新增数字化专属文化符号，丰富矩阵的内容呈现形式。

三是打造多语种标准化海外推广载体，统一全域对外叙事口径。成都市文广旅局邀约海外旅行商来川实地踩线，并于2024年6月面向海外市场推出中、英、日、韩四语种官方《成都旅游指南》，同步打造一站式国际旅游服务平台“成都旅游星球号”旗舰店，面向境外旅行商、海外游客标准化输出天府文旅线路、城市文化介绍素材，线上平台长期承接全球用户检索咨询，搭建线上常态化海外宣传渠道，以统一标准化文旅资源内容直观展示城市特色，向海外行业渠道传递一致的成都文旅形象。同时，成都广播电视台Chengdu Plus负责对外物料多语种译制、视觉规范统一工作，产出配套短视频、图文素材，统一供给自有海外社交账号、海外通讯员联盟、境外合作友台同步分发使用。线上平台、线下境外行业对接活动共用一套标准化宣传内容，实现多圈层海外叙事统一，完善成都文旅立体化国际传播矩阵的标准化海外内容供给链条。

三、搭建线上传播矩阵构建多语种海外传播网络

线上社交媒体是触达海外年轻客群、实现常态化持续发声的核心阵地。成都构建“官方自有账号矩阵+国际主流媒体合作”双线并行的线上传播体系，实现全球大范围、多层次覆盖，以完善立体化矩阵线上传播闭环。

一是运营多语种官方海外社媒账号，覆盖全球海量受众。Chengdu Plus自2016年开始布局国际主流社交平台，专业运营YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等平台账号，形成了较完善的传播矩阵，有效覆盖海外5000万受众，触达美国、英国、加拿大、韩国等55个国家和地区。依托账号所配置的英、法、日、韩等语种的国际传播专业团队主动策划和设置国际议题，以小故事、小切口生动展现成都新发展、新成就，以体验式、沉浸式等国际受众喜闻乐见的方式真实展现成都“近悦远来”的深厚文化、创新品格、生活美学和时尚气质，其产出的《成都天府国际机场最强使用指南》《体验成都天府软件园上班族的一天》等多部作品在境外播放量均超过10万次，成为国际互联网“爆款”，以轻量化原生内容持续吸引海外受众，逐步夯实立体化矩阵线上基础流量池。

二是深化海外友台合作，打造常态化权威电视传播。经国家广电总局批准，成都与6家海外国家级主流媒体建立长期友台合作关系，深入开展国际友好媒体“手拉手”合作项目，并依托合作资源，成都落地首档整体出海的电视外宣节目《西望成都》，在海外各大平台设置固定播出时段，实现成都城市形象与天府文旅资源的常态化、制度化海外宣推。截至2024年，该节目已登陆英国普罗派乐卫视、凤凰卫视欧洲台与美洲台、俄罗斯金砖国家电视、巴西CB Media、尼泊尔ABC News等10大境外主流播出平台，传播范围覆盖境外五大洲148个国家和地区，累计收视人数逾10亿。节目依托海外本土权威媒体的公信力与受众基础，有效弥补自媒体传播权威性不足的短板，大幅提升成都文旅内容的国际认可度与传播可信度，筑牢城市文旅海外立体化传播的官方权威阵地。

三是创制双语纪实内容，依托中外媒体全域联动宣发。成都持续深耕精品外宣内容创作，联合成都大学天府文化研究院打造大型双语系列纪录片《天府文化对话世界》，并于2023年2月5日通过近百个主流社交媒体账号进行全球同步首播；凤凰卫视欧洲台、澳门有线电视、香港卫视等境外电视媒体在黄金时段展播，新华社、中国日报、中新社、CGTN等中央涉外媒体以及日本东京、新加坡等16个海外中国文化交流中心也在其社交平台进行宣介推广。截至2024年，该纪录片在YouTube播放时长超5000小时，海外社交平台总播放量突破500万次，触达全球128个国家和地区的10亿受众，收获多国学界、公众人物转发点赞，成功形成“自有账号持续引流+国际媒体权威背书”的线上传播闭环，让立体化传播矩阵兼具传播广度与内容公信力。

四、发展海外线下实体活动实现在地沉浸式体验

线下海外沉浸式活动是立体化传播矩阵的落地转化端口，承接线上内容种草与受众认知，实现面对面深度文化沟通，建立起与海外旅行商、本地民众、国际文旅行业从业者的直接链接。成都坚持“国际顶级旅展+多国专场推介+主题文化周”三类线下活动常态化出海，落地沉浸式线下文化体验场景。

一是亮相全球顶级文旅展会，抢占行业市场话语权。2026年，四川省文化和旅游厅组织省内多家重点入境旅行商，在全球旅游业的顶级盛会之一的柏林国际旅游交易会（ITB）的中国馆设置独立熊猫主题特装展位，现场配套非遗展示、熊猫文创互动、入境业务洽谈对接等活动，仅开幕首日便接待德国、英国、奥地利、波兰等40余家海外头部旅行商，达成超百个入境团合作意向。依托ITB全球旅游业顶级盛会的行业影响力，直面全球旅游渠道商，完成入境游产品渠道铺设，为立体化矩阵打通产业落地通道。

2026年ITB中国馆活动现场

图片来源：四川在线

二是常态化举办多国“成都熊猫周”主题巡展。2025年是中国与欧盟建交50周年；为深化中欧文化交流、提升“公园城市·幸福成都”的国际影响力，同年10月24日至28日，成都赴法国巴黎、比利时布鲁塞尔等欧洲城市举办“来自熊猫家园的邀请成都熊猫周”系列活动。该活动结合目的地城市特色，摒弃单纯图文展板模式，设置不同的宣传方式和互动体验区，让海外民众亲手触摸天府文化，实现从“线上观看”到“线下体验”的转变，提高海外民众参与感，强化立体化矩阵传播效果，持续提升成都在欧洲市场的城市影响力。

熊猫车队在布鲁塞尔街头的后备箱集市

图片来源：红星新闻

三是面向全球多国开展主题文旅专场推介会。2025年，成都远赴20余个国家和地区开展30余场旅游推介活动，打造“2025中国（成都）——维也纳文化旅游交流活动”“米兰之约·熊猫之乡文创精品展”等多元活动，向全球展示成都文旅资源魅力。与此同时，引客入川成效显著，全年吸引300余名国际旅行商、50余名国外旅游博主来蓉踩线考察，促成多项合作意向。围绕“成都，不止大熊猫”为传播主题的文旅推介也奔赴日本、韩国、英国、马来西亚、摩洛哥等20余国开展30余场专场文旅推介，针对不同国家客源偏好调整线路推介重点，精准匹配当地游客出行需求；第九届中国成都国际非物质文化遗产节更是汇聚84国项目参展，现场累计接待观众近200万人次，成为对外展示天府非遗文化的重要窗口，更加完善立体化矩阵线下落地体系。

结   语

在全球文旅纵深发展的当下，成都通过搭建四层联动、体系完备的文旅国际传播立体化矩阵：以跨部门统筹协同机制为矩阵运行底座，破解资源分散难题；以标准化城市IP与虚拟数字IP为矩阵统一内容内核，保障全渠道形象一致；以多语种全媒体线上矩阵为传播主干，实现全域常态化发声；以海外线下沉浸式活动为转化端口，完成流量到客源的产业落地；整体矩阵各司其职、互联互通，形成完整传播闭环，为国内城市推进高品质国际文化传播摸索出可落地、可借鉴的实践路径。对于国内各大城市而言，想要提升文旅海外传播效能，唯有打破部门、媒体、文旅企业资源壁垒，坚持内容标准化、投放精准化、活动在地化协同发力，真正搭建高质量城市文旅国际化传播新体系，才能够持续向全球讲好中国城市故事，拓宽国际传播边界，提升城市的全球影响力与吸引力。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

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