在全球旅游业加速复苏、国际人员往来持续恢复和中国高水平对外开放不断深化的背景下，入境旅游正被赋予更加重要的战略意义。它不仅是国家软实力的核心载体、对外开放水平的直观体现，更是建设世界旅游强国、推动文旅产业高质量发展的关键抓手。

近年来，随着免签政策持续扩容、支付便利化不断优化、离境退税政策迭代升级，中国入境旅游呈现出较强复苏态势。与此同时，大国外交持续推进、国际交往日益频繁，也为世界重新认识中国、理解中国、走近中国提供了新的契机。

但也应看到，入境旅游高质量发展并不等同于游客规模的简单恢复。对照世界旅游强国的发展经验，中国入境旅游仍面临产品供给结构不够丰富、国际化服务体系有待完善、国家旅游形象传播不够精准、区域协同效应尚未充分释放等问题。如何将政策红利转化为市场活力，将国际关注转化为旅游吸引力，将一次性到访转化为持续性认同，成为当前中国入境旅游迈向高质量发展的关键命题。

本文立足全球入境旅游发展规律，结合中国入境旅游复苏态势与现实短板，尝试从政策、产品、服务、传播和区域协同五个维度，探讨大国外交与高水平开放背景下中国入境旅游高质量发展的现实逻辑与突破

一、全球经验：入境旅游繁荣的战略逻辑

纵观全球旅游发展史，入境旅游的繁荣始终与国家综合实力、发展战略紧密相连。美国、日本、欧洲分别依托强国崛起、战略引领、区域协同，走出了各具特色的入境旅游发展道路。

美国：强国崛起引领入境旅游全球扩张

美国入境旅游的演进始终和国家全球影响力同步壮大，也印证了“大国实力决定旅游格局”的规律。一战后，美国跻身世界一流强国，入境旅游迎来首轮爆发式增长。二战后，依托美元地位、航空技术发展与签证便利化，美国迅速成为全球入境旅游的核心目的地。21世纪后，依托全球领先的经济实力、国际航空网络以及多元化旅游产品体系，一直稳居全球重要入境旅游目的地之列。美国入境旅游的成功实践印证了一个国家的综合国力与国际形象，是其入境旅游繁荣的根本基石。

日本：国家战略驱动入境旅游跨越式腾飞

日本的入境旅游发展呈现出经济增长与国家战略协同推进的特征。20世纪中后期，日本借助东京奥运会、大阪世博会等重大国际活动提升国家知名度；进入21世纪后，日本提出“观光立国”战略，并通过签证便利化、航线拓展、多语种服务、地方旅游振兴等政策组合，推动访日旅游实现快速增长。其经验表明，持续稳定的政策支持和清晰的国家战略，是推动入境旅游增长的重要动力。

欧洲：区域一体化筑牢入境旅游全球领先优势

欧洲依托区域一体化协同发展，构建了全球最成熟、最具竞争力的入境旅游市场体系。通过《申根协定》，欧洲不断推进区域一体化，逐步取消成员国之间的边境检查，实现人员自由流动，有效降低了跨境出行成本，带动了区域内旅游和国际旅游快速发展。同时，欧洲各国充分挖掘自身文化特色，形成了差异化、互补性的旅游产品体系，持续增强对国际游客的吸引力。欧洲的发展路径证明，入境旅游高质量发展不仅取决于单个目的地的吸引力，也取决于区域之间的开放程度、协同能力和产品整合能力。

综合来看，入境旅游的持续繁荣并非单一因素驱动，而是综合国力、国家战略、便利政策和优质产品的共同支撑，这一规律为我国立足自身实际、借鉴国际经验、推动入境旅游提质升级，提供了清晰的经验参照与方向指引。

二、现实图景：中国入境旅游发展的新成效与新挑战

当前，我国高水平对外开放持续深化，免签扩容、退税升级、支付优化等政策密集落地，入境旅游呈现“复苏强劲、结构优化、活力迸发”的良好态势，为高质量发展奠定坚实基础。

市场规模快速回升，增长势头持续强劲。2025年，全国接待入境游客1.545亿人次，同比增长17.1%；入境游客总花费1311亿美元，同比增长39.2%。2026年一季度，入境外国游客2133.3万人次，同比增长22.3%；五一假期外国人入出境125.5万人次，同比增长12.5%，复苏态势远超预期。

政策红利密集释放，便利化水平持续领跑。截至2026年5月，我国已对50个国家实施单方面免签、与29个国家实现全面互免签证，大幅降低来华门槛。离境退税政策持续迭代，北京、上海等核心城市持续推进支付便利化建设，重点商圈和重点商户外卡受理覆盖水平显著提升，部分轨道交通系统已支持国际银行卡直接刷卡乘车，国际游客在消费与出行中的支付便利性得到明显改善。

客源结构持续优化，多元市场加速崛起。2025年，北京接待外国游客455.7万人次，同比增长41.8%。其中，亚洲（不含港澳台地区）、欧洲、美洲游客分别同比增长43%、47.9%和35.6%，多元市场加速崛起，欧洲、东南亚市场呈现爆发式增长。同时，游客需求也在发生变化。自由行、深度游以及“商务+旅游”等复合型需求逐渐成为主流，国际游客更加注重文化体验、城市生活和个性化消费，入境旅游市场正加快向多元化、高品质方向发展。

但对照世界主要旅游强国，我国在产品供给、服务体系、国际传播和区域协同等方面仍存在明显短板，制约着入境旅游高质量发展。

产品供给仍存在传统符号依赖现代中国表达不足

当前，中国入境旅游产品较多集中于历史遗产和经典景区，长城、故宫、兵马俑等资源具有世界级影响力，但部分产品仍停留在观光游览和符号展示层面，对文化内涵的深度阐释、沉浸式体验开发以及当代价值转译仍显不足。与此同时，高铁、新能源、数字经济、城市更新、国潮消费、智慧生活等现代化成果尚未充分转化为系统化旅游产品，难以全面呈现传统与现代交融的中国形象。

服务体系仍存在国际化短板游客体验链条有待完善

入境旅游的服务对象具有语言、支付、交通、文化习惯和信息获取方式等多重差异，因此对目的地公共服务体系提出更高要求。目前，一些重点旅游场景仍存在外文标识不规范、多语种服务不足、支付方式不够便利、涉外咨询体系不够完善等问题。尤其是在非核心旅游区域和中小商户场景中，国际游客仍可能面临信息不对称和服务不衔接的问题，影响整体体验质量。

国际传播仍存在内容碎片化和表达单一化问题

近年来，中国旅游在海外社交媒体上的自然传播热度有所上升，但从国家旅游品牌建设角度看，传播资源仍较为分散，地方品牌、城市品牌和国家品牌之间协同不足。部分传播内容仍过度依赖传统景观和历史符号，对现代中国、青年文化、城市生活和日常消费场景呈现不够。由此导致海外受众对中国旅游的认知仍可能停留在“古老东方”的想象中，难以形成对真实、立体、现代中国的完整理解。

区域协同仍不充分入境旅游空间格局有待优化

当前，北京、上海、广州、深圳等国际门户城市仍是入境旅游主要承载地，部分二三线城市和中西部地区虽然具有丰富的文化、生态和民族旅游资源，但在国际航线联通、海外传播、服务配套和产品包装方面相对不足。区域之间缺乏面向国际游客的线路整合和品牌联动，导致入境旅游仍呈现一定程度的点状集聚，尚未充分形成全域协同的发展格局。

深化政策创新打造全球一流的便利化入境环境

便利化政策是激活入境旅游市场的核心抓手。一方面，持续优化免签政策，稳步扩大重点客源市场覆盖范围，力争2027年实现对全球主要经济体的免签全覆盖。不断升级过境免签体系，优化240小时过境免签政策，放开过境游客全国活动限制，提升过境旅游转化率。另一方面，全面落地离境退税2.0版政策，2026年底完成机场、重点商圈、核心景区退税网点全覆盖，落地即买即退、异地通退、全程网办的便捷服务模式。此外，持续优化通关与消费支付环境，构建高效便捷的国际化消费场景。

深耕产品创新构建差异化的国际吸引力体系

高质量的产品供给是增强入境旅游吸引力的核心。未来应围绕“传统文化体验”与“现代中国展示”两条主线，优化入境旅游产品体系。一方面，深挖长城、故宫、敦煌等世界级文化资源，开发沉浸式演艺、非遗体验、国风旅拍等产品，让传统文化从“静态参观”转向“深度体验”；另一方面，依托高铁、新能源、数字经济、智慧城市等现代化成果，打造科技研学、工业观光、都市休闲等线路，展现真实立体的现代中国。

同时，应根据不同客源市场和游客群体进行精准设计。面向欧美游客突出历史文化与深度体验，面向东南亚、日韩游客强化美食购物与短途休闲，面向年轻群体、家庭游客和银发游客分别推出潮流打卡、亲子研学、康养旅居等产品，推动中国入境旅游从“资源展示”走向“体验创造”。

完善服务体系全面提升国际化精细化服务能力

国际化、精细化服务是提升入境旅游口碑的关键支撑。第一，完善公共服务体系。围绕机场、车站、景区、酒店、商圈等高频场景，规范外文标识，完善多语种咨询、智能导览、实时翻译、便捷支付和应急协助等服务，提升境外游客自主出行和便利消费能力。第二，强化人才支撑。针对导游讲解、酒店接待、景区服务、旅游咨询等涉外岗位，加强多语种服务、跨文化沟通和国际礼仪培训，提升一线人员国际化服务水平。第三，优化监管保障。完善旅游市场监管和游客权益保护机制，畅通多语种投诉渠道，提高涉外旅游投诉响应效率，营造便利友好、规范有序、可信赖的入境旅游环境。

强化国际传播与营销创新提升国家旅游品牌影响力

塑造优质国家文旅品牌，是拓宽入境旅游市场的关键举措。第一，强化品牌统筹。以“你好！中国”等国家旅游形象品牌为牵引，统一品牌定位、视觉形象和传播话语，避免各地分散推广造成形象碎片化，同时鼓励地方打造与国家品牌相衔接的城市、区域和主题品牌。第二，提升内容适配。针对不同客源市场的文化兴趣、消费偏好和媒介习惯，开展本土化内容设计，增强传播的精准性和亲和力。第三，创新传播方式。借助海外社交媒体、国际旅行平台、海外博主和主流媒体等渠道，以真实、生动、贴近游客视角的方式讲述中国文旅故事，提升国际游客对中国旅游的认知度、亲近感和信任感。

立足全域布局深化跨境区域协同发展

入境旅游高质量发展不能仅依赖少数门户城市，而应推动形成多层次、全域化的发展格局。首先，应结合各地资源禀赋，构建差异化产品体系。一线城市重点发展高端商务、会展旅游和深度文化体验，彰显国际都市魅力；二三线城市依托历史文化、山水风光和地方生活场景，打造特色观光与休闲产品；中西部地区可发挥民俗文化、生态资源和康养度假优势，培育特色化旅游品牌。在此基础上可以加强跨区域线路整合，推动不同城市和区域之间资源互补、品牌联动，形成“一城一特色、一区一品牌”的协同格局。同时，依托“一带一路”合作契机，联合共建国家开发跨境国际旅游线路，拓展中国入境旅游的区域联动空间和国际合作半径。

大国崛起的时代浪潮，为中国入境旅游发展提供了新的战略机遇。尽管当前仍面临产品供给、服务体系、国际传播和区域协同等方面的短板制约，但依托不断提升的综合国力、持续深化的大国外交和不断创新的政策举措，中国入境旅游有望实现高质量跃升，成为彰显国家软实力、促进文明交流互鉴、赋能服务贸易升级和加快建设世界旅游强国的重要引擎。

本文作者为旅游科学学院张慧英副教授，及其研究团队中的研究生吴婕。本文系北京第二外国语学院2024年度校级科研专项项目国际旅游组织视角下中国参与全球文旅合作治理的背景、现状及前景研究（项目号：KYZX24A002）阶段性成果。

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编辑| 许琪

审核| 张慧英  王政红

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