陈荣——营业利润率只有0.67%，旅行社的春天还有吗
发表时间:
2026-09-29
疫情期间就发出了这一问，“野百合也有春天，旅行社的春天还有吗？”判断一个行业值不值得做，仍旧看这五个核心维度：市场规模、发展速度、进入与生长门槛、市场结构、盈利能力。目前可参考的最新官方数据为《2024年文化和旅游发展统计公报》。2024年全国旅行社6.46万家，营收5657.7亿元，营业利润37.8亿元，行业的收入和利润尽管都低于2019年，市场的规模也不算小。旅游消费确实在反弹，2024年国内出游56.15亿人次、花费5.75万亿，均超过2019年。但旅行社营收相比2019年实际缩水约20%。自由行、内容种草、平台包销，在很大程度上架空了传统模式。入行门槛依旧很低，但“活下去”的门槛已经抬得很高。接入OTA渠道的旅行社，佣金叠加推广投流，综合获客成本往往吃掉营收15‑25%；一方面，线下旅行社前四名的市场占有率CR4不到10%，属于典型原子型竞争；另一方面，线上OTA却高度集中，携程系占据绝大部分线上交易流量。线下原子化，线上寡头化所形成的“剪刀差”，已经成为旅游产业结构失衡的显著特征。旅行社赚不到钱不是因为不努力，是因为价值链的分配权不在自己手里。2024年旅行社全行业营业利润率0.67%，单家旅行社平均年营业利润仅5.85万元。2024年携程一家归母净利润为170.7亿元，旅行社全行业的营业利润还抵不上携程一个零头。平台拿走流量税，广大单体旅行社大多处于微利或亏损状态。旅游大盘在涨，旅行社的收入却在萎缩；平台在大赚，传统旅行社在盈亏点煎熬。旅行社不再是旅游服务的“主入口”，从曾经的流量掌控者退化为"给平台供货"，是平台生态里的供应商，价值链地位断崖式下降。一、国有大社，不必再和平台争夺C端散客，在高度分散化的市场格局下，背后的体制成本决定了不具备面对C端的价格优势。把重心转向国有身份优势的B/G端商旅、会奖、研学、红色旅游以及目的地营销。依托自身的系统和服务能力、资金能力以及关系资源构建壁垒，把客户资源通过数字化沉淀为复购池，通过B端向C端延伸。也要看到，B/G端不是"蓝海"，是另一个“红海”。项目账期、垫资压力，都是现实约束。商旅有携程、国旅运通等已经占位的玩家；会奖有中旅、中青旅等老牌选手；目的地营销有政府自己成立的文旅集团。只是换个赛道继续卷，但卷的维度从价格变成了系统+资金+关系+服务能力。另外，国有大社在入境游上一直有优势，这既是B端业务，也是国家战略的需要，必须持续发力。二、民营的大型旅行社，聚焦细分赛道，走连锁化经营之路，形成竞争能力，在产品或者渠道上下足功夫，并力争成为头部。比如，众信旅游（002707）专注出境游，差不多每年也有个几千万的净利润。一是组建区域联合体、采购联盟，集体向平台议价、集体采购流量（行业联盟容易走向松散，需要有效的利益机制捆绑）；二是转型为在地内容商，深耕某几条线路、某区域的深度体验，依托小红书等私域渠道自主获客，OTA只作为兜底销售渠道。可以借平台渠道，但不要把命运完全交给平台。平台企业要科技向善，向善从来不靠情怀，要靠制度、靠规则、靠监管。2026年7月，携程因“特选二选一+算法改价”被罚没51.79亿元，标志着旅游业平台野蛮生长的时代开始终结。全世界第一家旅行社Thomas Cook的倒下，并不是旅行社行业的讣告。这家存续178年的老店2019年破产，本质是旧商业模式的终结。站在今天回望，疫情只是把原本就存在的结构病，暴露得更加彻底。头部的平台企业挣钱越来越多，旅行社挣钱仍旧非常艰难。活下来的旅行社不会是"什么都做"的百货店，而是重新定位为资源连接器的新型服务商，成功只会属于四类聚焦者：一、国企当中愿意放下C端幻想，扎根B/G端市场的；三、中小社里懂得抱团、愿意深耕内容，实现公司内容化的； 四、把导游、定制师IP化，实现内容公司化的新型服务商。这四条路没有一条是好走的，本质上是在构建AI无法替代的独特性，只有深耕并持之以恒，才会形成优势。当AI能生成完美行程，UGC（用户生成内容）能共享实时体验，比价平台抹平了所有信息差，旅行社的“最后1公里”、不可替代的核心价值到底是什么？扫码加入北京旅游学会
编辑| 许琪
审核| 张慧英 王政红
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