2023年以来，董宇辉通过直播平台推介地方文化旅游，引起了社会的广泛关注，也成为文化旅游圈的热点事件。以2024年6月董宇辉团队山西行为例，全网播放量为6亿次，山西行话题超3亿；四天吸引了4500余万人关注山西，直播带货销售额达1.68亿元，文旅产品销售额近900万元。董宇辉现象不仅展现了新型互联网经济的巨大能量，也对新时期促进文旅深度融合提供了诸多启示。

一、优秀传统文化是文旅深度融合的重要内容

    从董宇辉团队的活动轨迹看，其在山东、河南、河北、湖北、山西等地开展的直播活动，都是以优秀传统文化作为主要内容；其对传统文化别出心裁的阐释和传播，极大激发了旅游者对当地文化的兴趣，引发了持续的旅游热潮。这充分说明在各类旅游产品层出不穷的当下，优秀传统文化依然对旅游者具有强大的吸引力。除董宇辉现象之外，无论是河南火出圈的“唐宫小姐姐”，还是东方演艺集团一票难求的“只此青绿”，都成为文旅融合中的热点，成为受到大量年轻人追捧的“新国潮”。这意味着优秀传统文化并不是“老古董”，只要开发利用得当，同样可以成为文旅深度融合中的“香饽饽”。

    中华优秀传统文化，革命文化和社会主义先进文化构成我们文化自信的三大源泉。在现有的文旅融合工作中，国家层面从2005年起推动的红色旅游工作，不仅带动了革命老区文化旅游业的发展和老百姓的增收致富，而且极大地促进了革命文化的传承和弘扬。相较于革命文化，目前我们对中华优秀传统文化的挖掘和利用基本处于自发状态，缺少系统化的工作抓手。未来需要借鉴红色旅游的工作方式，根据优秀传统文化的特点和开发规律，研究推出一揽子促进优秀传统文化和旅游业深度融合的政策措施，最大限度调动社会各方面的力量，把旅游业培育成传播和弘扬中华优秀传统文化的生动课堂。

二、文化引领者是文旅深度融合中的核心力量

    旅游是通过“行万里路”的方式达到“读万卷书”的文化效果。在“行万里路”的过程中，由什么人引领感受传统文化就变得尤为重要。在旅游圈流传着一句话：“祖国山河美不美，全凭导游一张嘴”，充分说明了文化引领者的重要作用。董宇辉团队文化旅游直播的过程中，实际上扮演的就是旅游过程中文化引领者的角色。

    未来需要通过培养和推出一批文化引领者来推动文旅的深度融合。具体而言，一是要加强导游和讲解员等的培养和支持力度。要加大导游考试中传统文化的份量；要借鉴红色讲解员大赛等方式，举办传统文化导游员和讲解员大赛，推出一批能讲好中国优秀传统文化故事的导游员和讲解员。二是要吸引更多文化领域的老专家和老教师参与到旅游讲解中来。2009年《国务院关于加快发展旅游业的意见》中明确提出，“鼓励专业技术人员特别是离退休老专家、老教师从事导游工作”。由于缺少跟进的激励措施和促进机制，实际效果并不理想，未来需要在政策和制度上进一步完善。三是推出一批能讲好中国优秀传统文化故事的外国人。伴随中国的对外开放，一大批在华留学和工作的外国人成为中国优秀传统文化的“新粉丝”。从传播的视角看，由外国人讲中国文化故事，比中国人自己讲中国文化故事对发展入境旅游和宣传中国形象效果更好。未来可以考虑通过举办外国人讲中国故事大赛，向相关外国人颁发专用导游证等方式，从在华留学或工作的外国人和海外热爱中国传统文化的人士中，挖掘出更多中国优秀传统文化的外国传播者。四是积极探索重要文化旅游场所持证讲解制度。中国文化博大精深，如果没有好的讲解，很有可能会误解甚至歪曲文化。法国为确保游客最大限度了解其文化精髓，通过考试和颁证等制度安排，批准真正了解卢浮宫、凡尔赛宫等文旅场所文化知识的讲解员承担景点讲解工作，取得了较好的效果。未来可以考虑借鉴法国的经验，把好文化讲解入口关，准确传播中华优秀传统文化知识。

三、传统文化创新转化是文旅深度融合的关键因素

    推动中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，是新时期推进中国特色社会主义文化建设的重要任务。习近平总书记指出，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，丰富全社会历史文化滋养。”董宇辉团队正是通过生动活泼的传播方式，让枯燥的历史文化知识“活”起来，也因此受到了游客的普遍认可。可以说董宇辉现象正是在文旅融合中，优秀传统文化创造性转化和创新性发展的生动例证。我们不缺优秀的传统文化资源，缺的是通过更具创新性的转换方式，将其变成游客喜闻乐见的可消费、可体验的文化旅游产品。结合董宇辉团队在推动文化旅游深度融合上的创新思路，可以考虑从以下三个方面开展工作。

    一是展现文旅融合中传统文化的新面貌。董宇辉毕业于西安外国语大学旅游学院英语专业，并非专业文化学者。但其善于用游客喜欢的方式讲故事，将传统文化学究气的“美声唱法”变成接地气的“通俗唱法”，使得传统文化的内容面貌耳目一新，再加之借助线上线下的新型文化传播方式，受到游客的普遍欢迎。早于董宇辉成名的还有粉丝量超过3000万的文化网红意公子，同样也是用通俗易懂的方式讲述传统文化内容，取得了很好的效果。未来有必要推出一批市场化的文化网红，并将其作为旅游目的地营销的新型载体，更好发挥其在传播优秀传统文化中的独特作用。此外，还有必要系统推动文化类旅游景区和文博单位优化导游词和讲解词，在尊重传统文化基底的前提下，增强生动性和趣味性。

    二是推出文旅融合中传统文化的新方式。传统文化走进游客，因游客自身文化素质不同和传统文化载体不同，呈现出不同的方式。从游客的视角，感受传统文化大体有五种的类型：视觉层面的参观文化景观，感官层面的体验文化精彩，认知层面的获取文化知识，精神层面的体悟文化审美，生命层面的实现身心升华。董宇辉团队从认知层面的文化知识切入，通过网络直播的方式，让游客看到了不同的文化景观，体验到非遗和文化艺术演出，并激发了部分游客的文化审美和身心升华，最大限度地满足了不同游客不同层次的文化需求。未来可以考虑以世界级旅游景区和度假区创建为引领，推动各旅游区点探索文旅融合的各种方式，并在此基础上，推广文旅深度融合的好经验和好模式。

    三是创造文旅融合中传统文化的新场景。推动传统文化与旅游融合不能仅仅局限在游览的环节，而应该体现在吃住行游购娱旅游消费的各个场景中，才能让游客全方位地感受到传统文化的魅力。董宇辉团队体现的文旅融合除了集中在“游”的环节，也通过推介地方特色餐饮、土特产品，渗透到旅游的“吃”、“购”等环节。近年来，济南以泉水宴为载体丰富泉文化表现方式，松赞酒店将藏族文化有机融入酒店之中，成都通过熊猫巴士这一交通工具让熊猫文化可知可感，故宫文创将皇家文化与旅游商品有趣结合，西安华清池将白居易的名篇“长恨歌”用旅游演艺的方式呈现出来，都是传统文化在不同旅游场景中的成功范例。未来，需要进一步拓宽思维，推动优秀传统文化“润物细无声”地在不同旅游场景实现融合，让游客在“春风化雨”中接受传统文化的浸润。

    在市场经济下，网红不是免费的，而且越知名的网红成本可能越高，因此地方或者企业聘请网红进行文化旅游营销也需要评估投入产出比。除此之外，一些网红也会因为自身的原因出现所谓“塌房”的风险。从这个意义上讲，董宇辉现象能持续多久并不重要，重要的是通过董宇辉现象，给文旅深度融合拓宽更多的思路，探索新的道路。

编辑| 刘厚均

审核｜张慧英 王政红

（来源： 中国旅游协会休闲度假分会）