【品橙旅游】近日，北京旅游学会发布的《北京文化和旅游发展报告（2025）》（以下简称“报告”）对北京假日旅游市场的深度调研引发关注。其中《北京假日旅游市场周期性波动规律与差异化供给策略研究》文章指出，北京假日旅游正呈现“规模扩张”与“体验升级”双重趋势，但区域失衡、服务短板等问题也日益凸显。就此，品橙旅游对话《报告》负责人——北京旅游学会副会长兼秘书长、北京第二外国语学院旅游科学学院院长吕宁教授，探讨数据背后的市场真相与破解路径。

吕宁：最核心的变化是“量质齐升”与“矛盾凸显”的双向交织，这一特征在2025年表现得尤为鲜明。从“量”上看，市场规模持续保持高位增长，2024年国庆北京接待游客超2159万人次，2025年春节接近1760万人次，而2025年国庆中秋双节假期，游客接待量更是达到2509.4万人次，实现旅游总花费316.5亿元，同比分别增长3.6%和4.7%。更值得关注的是“质”的飞跃——游客早已告别“走马观花逛景点、买张门票打个卡”的传统模式，文化体验消费成为核心需求，2025年“五一”期间看展、非遗体验、演艺活动等消费占比已达35%。但矛盾也随之加剧：长假期间核心区游客密度居高不下，2025年春节初五核心区单日接待量达日常承载力的2.8倍，天安门地区、王府井、南锣鼓巷等热门地标始终处于高客流状态；而远郊区县的优质资源却未能充分激活，部分京郊景区淡季接待量不足旺季的1/5，区域发展不平衡的问题愈发突出。同时，入境游市场的快速复苏也带来了新的服务需求，2025年国庆双节期间，北京共接待入境游客11.9万人次，同比增长48%，如何匹配这部分群体的消费习惯和服务期待，成为市场面临的新课题。

吕宁：游客的切身感受最能说明问题，这些影响往往体现在细节里。首先是“等待成本”过高，2025年“五一”热门景区入场平均等待时间超1小时，国庆双节期间，故宫、八达岭长城等核心景区的预约时段更是一票难求，部分游客为保障入园体验需提前规划好几个月的行程。其次是基础服务设施的“适配性不足”，约30%的新兴景区和京郊民宿缺乏充足休息区，导览标识混乱，适老化设施覆盖率不足60%，给老年游客和携带婴幼儿的家庭带来诸多不便。再者是消费便利性的适配问题，虽然北京已推动文旅领域支付便利化，2025年“五一”前就实现了4A以上景区、四星以上酒店外卡POS机全覆盖，首都机场和大兴机场还开设了“一站式”入境旅游综合服务中心，但在部分特色街区的小商户中，外卡受理能力仍有提升空间。这些看似琐碎的细节，恰恰直接影响着游客的满意度，也关乎北京作为国际消费中心城市的形象。

吕宁：差异非常显著，甚至可以用“千人千面”来形容，这就要求供给侧必须告别“一刀切”，转向精准化、定制化服务。比如入境游客，他们消费力强，2025年“五一”人均花费达1.08万元，2025年国庆双节期间入境游客花费更是达到12.3亿元，同比增长54.1%，他们不仅偏爱798艺术区、南锣鼓巷等文化地标，还对具有中国特色的非遗产品和冬奥遗产类项目情有独钟，同时特别看重多语种服务和支付便利性。

本地家庭游客则更注重性价比和亲子适配性，2024年国庆期间景区平价水、简餐销量增长20%，“公园露营+社区商业”等低成本、高互动的模式备受青睐，家长们普遍希望景区能增加免费休憩区和儿童友好设施。而Z世代是沉浸式、社交化消费的主力军，汉服旅拍、故宫剧本游等消费占其总支出的45%，他们不仅追求体验感，更看重“能打卡、好传播”的社交属性。这就要求供给侧必须做好“分层设计”：对入境游客强化文化IP与便利服务，对本地家庭突出性价比与亲子友好，对Z世代则侧重创新体验与社交价值，让不同群体都能找到适配的旅游产品。

吕宁：我们团队梳理了四大类务实可行的策略，其中不少已经在近期的实践中看到了成效。

第一是科技赋能分流，这是最立竿见影的。目前故宫、长城等热点景区已全面推广分时预约系统，部分景区还开通了多语种线上购票通道，支持国际信用卡支付，游客可通过电子邮箱接收电子票二维码，刷码或护照即可入园，大幅提升了通行效率。第二是优化价格调节机制，北京一直有景区低价运营的传统，故宫、颐和园、天坛等5A景区旺季票价均低于全国均价，近年来更有景区推出淡旺季差异化定价，比如雁栖湖冬季门票从45元降至20元，通过低价吸引精准客流，同时降低工作日运营成本。第三是补齐服务短板，这部分投入不大但效果直接，比如在热门景区和特色街区增设休息座椅、完善多语种导览系统，扩大外卡支付覆盖范围，目前4A以上景区、四星以上酒店、重点商圈已实现外卡消费全覆盖，境外游客还可使用万事达卡、Visa卡“直刷”乘坐地铁。第四是深化京津冀联动，2025年12月启动的京津冀非遗冰雪季，就是依托冬奥遗产打造的跨区域文旅产品，通过非遗展示、动态展演等形式，让冷资源变成热产品，有效引导了客流向外围分流。

吕宁：淡旺季失衡的核心是“产品供给与季节需求不匹配”，单纯靠“门票打折”无法从根本上解决问题，关键在于产品创新和资源活化。近期我们看到了不少好的实践，比如冬季，北京充分利用冬奥遗产，推出了“非遗+冰雪”的创新模式，2025年12月在延庆奥林匹克园区启动的京津冀非遗冰雪季，贯穿元旦、春节双节周期，通过三大阶段主题活动，让非遗在冰雪场景中焕发活力，有效激活了冬季旅游市场。部分景区还探索“冬季限定”运营模式，像雁栖湖冬季仅周六、周日和法定节假日开放，专注打造静谧的冬日景观，吸引摄影爱好者和小众体验需求的游客，实现了精准定位。在人力资源方面，我们也在探索“弹性调配”机制，旺季临时招募的服务人员、志愿者，淡季可以转入乡村旅游、研学服务、非遗传承体验等领域，避免人力资源闲置。此外，京津冀三地还加强了淡季联合营销，通过推出跨区域主题线路，激活淡季市场，让“旺季不挤、淡季不闲”成为可能。

吕宁：变化会围绕“更顺畅、更多样、更贴心”三个关键词展开，而且会越来越明显。

首先是出行更顺畅，通过大数据预警调控和分时预约系统的全面推广，热门景区的拥挤程度会显著缓解；“通信+支付一机畅行”的智慧服务会进一步普及，境外游客凭融合卡就能享受高速网络、便捷支付、公共交通等全场景服务，出行体验持续优化。其次是产品更多样，除了现有的文化体验项目，还会有更多“文旅+科技”“文旅+体育”“文旅+非遗”的融合产品涌现，比如京津冀非遗冰雪季这类跨区域主题活动会更加丰富，无论淡季旺季，都能找到特色去处。最后是服务更贴心，适老适幼设施会进一步完善，景区、商圈的无障碍通道和休息区会大幅增加；多语种服务覆盖范围会更广，从景区预约到交通出行、消费支付，国际游客的便捷度会持续提升。

我们的目标是让游客在长假里能有序游玩，在短假期能舒心体验，即使在非假日的淡季，也能感受到北京旅游的独特魅力，真正实现“量质齐升”与“供需平衡”的良性循环。