当下中国商业话语体系中，“场景”已成为统摄一切的“元叙事”。
国办印发的《关于加快场景培育和开放推动新场景大规模应用的实施意见》，更从国家层面肯定其对新技术商业化的牵引作用。
近年来，文旅界亦紧随趋势，掀起从“风景驱动”到“场景驱动”的范式革命——“缺少场景的风景”沦为无魂之物，成为魂不附体的幽灵，被扫入“旧传统”的角落，亟待“新场景”焕新。
然而，众声喧哗中，“场景”的核心内涵与魔力来源，却鲜有人能清晰阐释。当然，对于张口就来的附庸新词者，也没必要弄清楚，“含糊性”恰恰是“新概念”的最大魔力，也是展开多元叙事，却能言传意会的妙处。
本文将以个人化视角，结合本人阅读过的多本关于“场景”的经典著作，梳理其观念演变脉络，聚焦场景理论对中国文旅的创新驱动逻辑。
1//发明“场景”：从商业热词到理论正本
美国“新芝加哥学派”自20世纪80年代便开始构建场景理论，用以解释后工业化城市发展现象，但这一理论在中国的传播，却率先发端于互联网催生的电商及新零售领域。
当传统的线下面对面交易模式，被新兴的无接触电商交易模式冲击得落花流水时，平台、连接、链接、粘性、社群、部落，甚至“亲人们”“家人们”等概念，都被电商重新定义，需要有一个新词来解释这种新现象。
2017年，罗辑思维联合创始人吴声出版《场景革命：重构人与商业的链接》，以大量案例解读电商时代“人-货-场”的重构逻辑。该书虽被其自谦为“长篇微信文案”，却凭借强大传播力成为超级畅销书，推动“场景”概念大众化，预言了“所有生意都可用场景逻辑重做一遍”。
吴声 著 《场景革命》
2020年吴声出版新作《场景纪元：从数字到场景的新商业进化》，宣称“一切皆场景化，竞争本质是场景竞争”。但该书聚焦“万物车联”，更似特斯拉等科技产品广告说明书，且始终未搭建清晰的理论框架，难以适配以“空间”为核心的文旅领域。
2019年，祁述裕、吴军等翻译的新芝加哥学派经典《场景：空间品质如何塑造社会生活》出版，才为文旅从业者提供了真正的“理论圣经”，也完成了场景理论的“正本清源”。
该书由丹尼尔·亚伦·西尔与特里·尼克尔斯·克拉克合著，跳出空间研究的物质层面，将“场景”定义为“一个地方整体文化风格或美学特征”，通过真实性、戏剧性、合法性三大主维度及15个子维度，揭示空间品质对社会生活与经济发展的重塑作用。
值得一提的是，吴声与吴军均建立“场景实验室”，前者提出“场景造物”，重塑商业法则；后者倡导“场景营城”，并在成都实践，形成理论传播的双轨路径。
新芝加哥学派《场景：空间品质如何塑造社会生活》
2//理解“场景”：从空间场域到价值美学
中国文旅四十余年发展，从空间上来看，历经“景区观光→城市休闲→乡村旅游”三个阶段，本质是从“资源稀缺”到“体验稀缺”的需求升级。
传统“门票经济”主导下的景区，将空间视为单纯“景观场域”，忽视情感体验与文化共鸣；而场景理论的核心突破，在于将空间升级为“价值复合体”——
通过舒适物的美学组合，注入文化价值，形成吸引目标群体的情感体验场域，精准契合当下游客从“打卡式观光”到“沉浸式参与”的需求转变。
遗憾的是，在这本厚达近500页，45万余字的皇皇巨著中，直到最后的“关键词解释”中（P455），才明确提出“场景识别”的五个构成维度，即物理空间、特定人群、特色活动、象征意义与价值观、公共性。
孙小荣2019年“中国文旅的场景革命”系列讲稿截图
以至于我当年给工作室的同事推荐这本书，读完之后开书评会，我问“什么是场景”时，竟无一人明白，因为大部分读者不会看附录中的“注释”和“关键词解释”，以至于没有抵达“关键部分”。
在此基础上，三大主维度进一步细化：合法性包含传统主义、自我表达等五个子维度，戏剧性涵盖迷人、睦邻等维度，真实性则包括本土性、族群等维度。
这一框架揭示，在体验经济时代，文旅竞争已从“稀缺空间争夺”转向“美学空间营造”，固化的重资产景区模式将被轻盈灵活、可快速迭代的场景体验取代，“场景即产品，更新即运营”成为核心竞争力。
孙小荣2019年“中国文旅的场景革命”系列讲稿截图
3//构建“场景”：中国文旅创新实践
西尔与克拉克提出的“真实性-戏剧性-合法性”框架，已在中国文旅实践中得到充分印证，成为场景构建的核心路径。
真实性是场景的本源吸引力，核心在于激活空间原生文化基因与生活肌理，其中本土性与族群维度最为关键。
袁家村堪称典范，它摒弃乡村旅游同质化模仿，以“原产地原材料原汁原味”为核心，聚集关中美食与手工作坊，保留传统村落空间格局与生活烟火气。
从场景理论视角看，其精准激活真实性中的本土性子维度，将民俗文化转化为可体验的消费场景，让游客获得对地域文化的真实感知，这正是其“屡被模仿却难被超越”的核心原因。
戏剧性是场景的活力源泉，通过打破传统体验边界，实现游客从旁观者到参与者的转变。
近年来兴起的沉浸式演艺与主题街区是典型代表——
洛阳龙门古街“鲤跃龙门·乐宴”将餐饮场景升级为盛唐市井沉浸式剧场，《风起洛阳》VR剧场通过技术实现“时空穿越”；贵州“村BA”则将民俗赛事转化为主客共享的“体验剧场”，激活戏剧性中的“迷人”与“越轨”子维度，满足游客新奇体验与情绪释放需求。
合法性为场景提供价值支撑，核心是构建文化共识，实现从“体验消费”到“价值认同”的升华。
国家文化公园建设极具代表性：保护管控区通过“价值发掘+科学保护”凸显传统主义维度，文旅融合区通过“文化+休闲”实现功利主义维度，传统利用区通过“物质+非物质遗产”彰显平等主义维度，使其从单纯文化遗产升级为承载国家认同与文化自信的核心场景。
4//未来“场景”：文旅升级三大演化方向
结合场景理论与行业实践，未来文旅场景将呈现三大演化趋势。
其一，数字化与实体场景深度融合。VR/AR、元宇宙等技术将打破物理限制，构建“虚拟+现实”体验，如《风起洛阳》VR项目所示，通过技术强化场景“迷人”与“越轨”特质，适配年轻人新奇体验需求。
其二，“全域化场景”体系构建。突破单一景区局限，以县域为单位整合乡村、文化、生态资源，实现真实性（本土文化）与合法性（休闲需求）的协同，推动文旅从“单点突破”到“系统升级”。
其三，场景IP化与个性化定制。随着创意阶层崛起，通过打造独特场景IP满足游客自我表达需求，实现差异化竞争。如山东打造贯穿全年的“乡村好时节”，以“艺术乡居·创意生活”为IP，吸引追求田园生活的群体，正是场景IP化的生动实践。
《场景》一书的核心价值，在于揭示“空间品质塑造社会生活”的逻辑。从“景区”到“场景”的转变，本质是人与空间关系的重构——空间不再是被动的景观载体，而是主动的价值创造者。
这场革命中，唯有坚守文化本真、创新体验形式、契合价值需求，才能让文旅场景成为连接过去与未来、城市与乡村的重要纽带，为美好生活注入持续的文化活力。
理论是与时俱进的，是站在巨人的肩上洞察当下，展望未来。其实，从“场景理论”，我们不难发现亨利·列斐伏尔的“空间理论”、皮埃尔・布尔迪厄的“场域理论”、居伊·德波的“情境理论”，克里斯蒂安・诺伯格-舒尔茨的“场所精神”，段义孚的“地点理论-恋地情结”，甚至马克·奥热的“非地点理论”，赫尔曼·卡恩的“情景规划”……而“场景理论”是博采众长的集大成者，并成为当下的空间美学与商业美学提供了主流叙事。
《场景文化力：新芝加哥学派解读城市发展》
2024年出版的《场景文化力：新芝加哥学派解读城市发展》（吴军、王桐与丹尼尔·亚伦·西尔与特里·尼克尔斯·克拉克合著），结合“场景营城”实践梳理理论演变，弥补了前作的理论空缺，值得后续深入探讨。
如有余力，将再写一篇独立书评。
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编辑| 许琪
审核| 张慧英 王政红
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